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網(wǎng)絡廣告，方寸之間的靈感比拼
作者：佚名 日期：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]
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在國際互聯(lián)網(wǎng)作為第四代媒體逐漸走進普通百姓生活的今天，網(wǎng)絡廣告自然就成了這個新的媒體中不可或缺的一部分。
網(wǎng)絡廣告是國際互聯(lián)網(wǎng)站上通過圖文或者多媒體方式發(fā)布的旨在推廣產(chǎn)品、服務或站點的宣傳手段。 由于用戶軟件和硬件條件的限制，目前所說的網(wǎng)絡廣告主要指條幅圖標廣告，也就是我們常說的旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)上最通用的旗幟廣告大小為一般為468x60 象素。除此之外, 還有很多種其他規(guī)格的圖形。常見的廣告圖形尺寸還有120x60、234x30、88x31等。
網(wǎng)絡廣告的一個基本使命就是通過不斷在網(wǎng)頁上出現(xiàn)來達到宣傳品牌的目的，這種廣告方式叫做“印象”（Impression）。由于它主要是通過不斷強化品牌名稱在用戶心目中的印象，因此它與傳統(tǒng)媒體廣告所起的作用并無二致。 當然，由于網(wǎng)絡本身所具有的互動性，網(wǎng)絡廣告還可以通過鏈接將更詳盡的信息內(nèi)容傳達給用戶。如果用戶因為任何原因點擊了網(wǎng)頁上出現(xiàn)的廣告進入鏈接頁面，就算一次“點擊通過”（Click Through）。如果一個廣告出現(xiàn)了一萬次，而它被點擊通過的次數(shù)為五百次，那么點擊通過率為5%。一般來說，網(wǎng)絡上條幅廣告的點擊通過率低于2%。點擊通過率最能夠直接說明網(wǎng)絡廣告的實際效應。
和其它媒體相比，網(wǎng)上廣告可以更精確地計算廣告被用戶看到的次數(shù)。傳統(tǒng)媒體的廣告收視率除了參考該媒體的基本收視率或者發(fā)行量，幾乎不能得到精確的數(shù)據(jù)。而網(wǎng)站卻可以精確計算有多少讀者看到了帶有廣告的頁面。
因此，網(wǎng)上廣告的收費主要是按照每千人次訪問作為基本單位的，這就是CPTI，即英文Cost Per Thousand Impression，直譯為每千印象次。也就是說，某個旗幟廣告每發(fā)放一千次就是一個CPTI。如果事先約定一個CPTI的單價是10美元的話，10個CPTI，也就是1萬個印象的收費就應該是100美元，并依次類推。
在廣告商和網(wǎng)站追求網(wǎng)絡廣告實際關注程度的時候，首先想到的是廣告圖形的大小和位置。
一般來說，網(wǎng)絡上旗幟廣告的最大尺寸就是468x60，如果再大勢必影響整個頁面的排版和布局。
至于廣告的位置，首先應該理解為廣告圖形出現(xiàn)在內(nèi)容頁面上的位置。在網(wǎng)頁上，條幅廣告出現(xiàn)的位置一般是在頁面上方比較醒目的位置，有些站點還在主體內(nèi)容開始前和結(jié)束后各放一個內(nèi)容相同的旗幟廣告。實踐證明，這樣安排的點擊率比出現(xiàn)一次要稍高一些。
實際上，廣告主還更傾向于在主題內(nèi)容與其廣告信息相符的網(wǎng)站或者欄目內(nèi)發(fā)布自己的條幅廣告。從這個意義上說，一個站點的首頁廣告不一定會比特殊欄目下的廣告效應差。事實上，首頁廣告的點擊通過率永遠是最低的，而內(nèi)容相關的分類頁廣告則因為能在用戶的目的頁面起到“導航”的作用而收到更好的效果。即使純粹的廣告印象也能進行有效的品牌傳播。
著名的搜索引擎雅虎已經(jīng)推出了關鍵字廣告。由某些廣告商買斷一些特殊關鍵字查詢的結(jié)果頁面廣告位。比如Oakley 買下關鍵字“喬丹”對耐克的品牌形象進行宣傳；Fox News 新聞站點買下“克林頓”用來推廣社會熱點新聞；在線售票站點Ticket Service買下“票務”（Ticket）；Lotus 買下Lotus等等。 不管通過什么手段，廣告主都希望每一個下載頁面的人都有足夠的興趣“注意到”他們的廣告圖標，甚至去點擊它，讓廣告費用大大增值。
網(wǎng)絡用戶是否點擊你的旗幟廣告取決于多種因素。除了位置是否醒目、主題是否貼近等因素外，還需要考慮比如旗幟廣告本身的創(chuàng)意和制作。
漂亮精致是網(wǎng)絡廣告設計和制作最基本原則。合理的顏色搭配、可愛的主角形象、簡潔大方的構(gòu)圖能夠迅速引起用戶的注意。
動感是網(wǎng)絡廣告不同于平面廣告的主要特點之一。網(wǎng)絡上大部分廣告圖標都是通過動畫形式來體現(xiàn)的。動畫本身就比靜態(tài)圖象更能吸引人的注意力，再加上獨特的創(chuàng)意和精美的制作，使動態(tài)廣告在網(wǎng)絡上占據(jù)了相當重要的位置。
醒目的標志和簡練的說明文字比大段的文字更加有效。 別致新穎的設計思路一直是廣告設計的靈魂所在，在網(wǎng)絡廣告中，不乏令人耳目一新的精彩之作。設計者有時候還通過制作表面上看起來畸形或 “不正�！钡膱D形來吸引讀者的注意力。
為了更加有效的提高網(wǎng)絡廣告的關注率，許多創(chuàng)作者甚至想到了用善意欺騙的方式。比如，當你下載網(wǎng)頁時，頁面上突然會出現(xiàn)一個帶有視窗風格的“警告”，告訴你“你的互聯(lián)網(wǎng)接入沒有得到合理優(yōu)化，你必須下載……”等等，并模仿視窗制作了“OK”按鈕。一般來說，許多沒有經(jīng)驗的用戶都會習慣性地點擊“OK”來“關閉窗口”，結(jié)果當然是點擊了廣告條而進入了另一個頁面。 同一思路的廣告包括在圖標上作出下拉式菜單、復選框、輸入框的樣子，希望用戶“習慣性地”去點擊“菜單”、“復選框”或者“輸入框”的位置。因為廣告圖標一般都是以整個圖標作為鏈接，因此，點擊任何比如“菜單”位置其實就是點擊了廣告條本身。實踐證明，這種帶有一定“欺騙”性的廣告的點擊率是非常高的。
當然，在許多情況下，這些廣告條還結(jié)合了許多比如色彩、動感等創(chuàng)作元素。 其實，有些廣告創(chuàng)意雖然也有意無意地應用這一思路，但因為已經(jīng)“替用戶作完了一切.”而使用戶失去了點擊的興趣。
還有一種“欺騙”方式，雖然你明明知道是一個廣告，你還是要用鼠標點擊它，想看看到底會出現(xiàn)什么結(jié)果。曾經(jīng)見過這樣一個廣告：在廣告圖標上有一只猴子以相當快的速度左右、竄動，中間位置寫著“捉住這只猴子贏取大獎”之類的文字。當你以為這是一種什么網(wǎng)絡游戲，并通過點擊鼠標來“捉猴子”的時候，你已經(jīng)“上當了”。