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網(wǎng)絡(luò)廣告，方寸之間的靈感比拼
作者：佚名 日期：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]
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在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為第四代媒體逐漸走進(jìn)普通百姓生活的今天，網(wǎng)絡(luò)廣告自然就成了這個(gè)新的媒體中不可或缺的一部分。
網(wǎng)絡(luò)廣告是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)站上通過圖文或者多媒體方式發(fā)布的旨在推廣產(chǎn)品、服務(wù)或站點(diǎn)的宣傳手段。 由于用戶軟件和硬件條件的限制，目前所說的網(wǎng)絡(luò)廣告主要指條幅圖標(biāo)廣告，也就是我們常說的旗幟廣告（Banner）。網(wǎng)上最通用的旗幟廣告大小為一般為468x60 象素。除此之外, 還有很多種其他規(guī)格的圖形。常見的廣告圖形尺寸還有120x60、234x30、88x31等。
網(wǎng)絡(luò)廣告的一個(gè)基本使命就是通過不斷在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)來達(dá)到宣傳品牌的目的，這種廣告方式叫做“印象”（Impression）。由于它主要是通過不斷強(qiáng)化品牌名稱在用戶心目中的印象，因此它與傳統(tǒng)媒體廣告所起的作用并無(wú)二致。 當(dāng)然，由于網(wǎng)絡(luò)本身所具有的互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)廣告還可以通過鏈接將更詳盡的信息內(nèi)容傳達(dá)給用戶。如果用戶因?yàn)槿魏卧螯c(diǎn)擊了網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的廣告進(jìn)入鏈接頁(yè)面，就算一次“點(diǎn)擊通過”（Click Through）。如果一個(gè)廣告出現(xiàn)了一萬(wàn)次，而它被點(diǎn)擊通過的次數(shù)為五百次，那么點(diǎn)擊通過率為5%。一般來說，網(wǎng)絡(luò)上條幅廣告的點(diǎn)擊通過率低于2%。點(diǎn)擊通過率最能夠直接說明網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效應(yīng)。
和其它媒體相比，網(wǎng)上廣告可以更精確地計(jì)算廣告被用戶看到的次數(shù)。傳統(tǒng)媒體的廣告收視率除了參考該媒體的基本收視率或者發(fā)行量，幾乎不能得到精確的數(shù)據(jù)。而網(wǎng)站卻可以精確計(jì)算有多少讀者看到了帶有廣告的頁(yè)面。
因此，網(wǎng)上廣告的收費(fèi)主要是按照每千人次訪問作為基本單位的，這就是CPTI，即英文Cost Per Thousand Impression，直譯為每千印象次。也就是說，某個(gè)旗幟廣告每發(fā)放一千次就是一個(gè)CPTI。如果事先約定一個(gè)CPTI的單價(jià)是10美元的話，10個(gè)CPTI，也就是1萬(wàn)個(gè)印象的收費(fèi)就應(yīng)該是100美元，并依次類推。
在廣告商和網(wǎng)站追求網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)際關(guān)注程度的時(shí)候，首先想到的是廣告圖形的大小和位置。
一般來說，網(wǎng)絡(luò)上旗幟廣告的最大尺寸就是468x60，如果再大勢(shì)必影響整個(gè)頁(yè)面的排版和布局。
至于廣告的位置，首先應(yīng)該理解為廣告圖形出現(xiàn)在內(nèi)容頁(yè)面上的位置。在網(wǎng)頁(yè)上，條幅廣告出現(xiàn)的位置一般是在頁(yè)面上方比較醒目的位置，有些站點(diǎn)還在主體內(nèi)容開始前和結(jié)束后各放一個(gè)內(nèi)容相同的旗幟廣告。實(shí)踐證明，這樣安排的點(diǎn)擊率比出現(xiàn)一次要稍高一些。
實(shí)際上，廣告主還更傾向于在主題內(nèi)容與其廣告信息相符的網(wǎng)站或者欄目?jī)?nèi)發(fā)布自己的條幅廣告。從這個(gè)意義上說，一個(gè)站點(diǎn)的首頁(yè)廣告不一定會(huì)比特殊欄目下的廣告效應(yīng)差。事實(shí)上，首頁(yè)廣告的點(diǎn)擊通過率永遠(yuǎn)是最低的，而內(nèi)容相關(guān)的分類頁(yè)廣告則因?yàn)槟茉谟脩舻哪康捻?yè)面起到“導(dǎo)航”的作用而收到更好的效果。即使純粹的廣告印象也能進(jìn)行有效的品牌傳播。
著名的搜索引擎雅虎已經(jīng)推出了關(guān)鍵字廣告。由某些廣告商買斷一些特殊關(guān)鍵字查詢的結(jié)果頁(yè)面廣告位。比如Oakley 買下關(guān)鍵字“喬丹”對(duì)耐克的品牌形象進(jìn)行宣傳；Fox News 新聞?wù)军c(diǎn)買下“克林頓”用來推廣社會(huì)熱點(diǎn)新聞；在線售票站點(diǎn)Ticket Service買下“票務(wù)”（Ticket）；Lotus 買下Lotus等等。 不管通過什么手段，廣告主都希望每一個(gè)下載頁(yè)面的人都有足夠的興趣“注意到”他們的廣告圖標(biāo)，甚至去點(diǎn)擊它，讓廣告費(fèi)用大大增值。
網(wǎng)絡(luò)用戶是否點(diǎn)擊你的旗幟廣告取決于多種因素。除了位置是否醒目、主題是否貼近等因素外，還需要考慮比如旗幟廣告本身的創(chuàng)意和制作。
漂亮精致是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)和制作最基本原則。合理的顏色搭配、可愛的主角形象、簡(jiǎn)潔大方的構(gòu)圖能夠迅速引起用戶的注意。
動(dòng)感是網(wǎng)絡(luò)廣告不同于平面廣告的主要特點(diǎn)之一。網(wǎng)絡(luò)上大部分廣告圖標(biāo)都是通過動(dòng)畫形式來體現(xiàn)的。動(dòng)畫本身就比靜態(tài)圖象更能吸引人的注意力，再加上獨(dú)特的創(chuàng)意和精美的制作，使動(dòng)態(tài)廣告在網(wǎng)絡(luò)上占據(jù)了相當(dāng)重要的位置。
醒目的標(biāo)志和簡(jiǎn)練的說明文字比大段的文字更加有效。 別致新穎的設(shè)計(jì)思路一直是廣告設(shè)計(jì)的靈魂所在，在網(wǎng)絡(luò)廣告中，不乏令人耳目一新的精彩之作。設(shè)計(jì)者有時(shí)候還通過制作表面上看起來畸形或 “不正常”的圖形來吸引讀者的注意力。
為了更加有效的提高網(wǎng)絡(luò)廣告的關(guān)注率，許多創(chuàng)作者甚至想到了用善意欺騙的方式。比如，當(dāng)你下載網(wǎng)頁(yè)時(shí)，頁(yè)面上突然會(huì)出現(xiàn)一個(gè)帶有視窗風(fēng)格的“警告”，告訴你“你的互聯(lián)網(wǎng)接入沒有得到合理優(yōu)化，你必須下載……”等等，并模仿視窗制作了“OK”按鈕。一般來說，許多沒有經(jīng)驗(yàn)的用戶都會(huì)習(xí)慣性地點(diǎn)擊“OK”來“關(guān)閉窗口”，結(jié)果當(dāng)然是點(diǎn)擊了廣告條而進(jìn)入了另一個(gè)頁(yè)面。 同一思路的廣告包括在圖標(biāo)上作出下拉式菜單、復(fù)選框、輸入框的樣子，希望用戶“習(xí)慣性地”去點(diǎn)擊“菜單”、“復(fù)選框”或者“輸入框”的位置。因?yàn)閺V告圖標(biāo)一般都是以整個(gè)圖標(biāo)作為鏈接，因此，點(diǎn)擊任何比如“菜單”位置其實(shí)就是點(diǎn)擊了廣告條本身。實(shí)踐證明，這種帶有一定“欺騙”性的廣告的點(diǎn)擊率是非常高的。
當(dāng)然，在許多情況下，這些廣告條還結(jié)合了許多比如色彩、動(dòng)感等創(chuàng)作元素。 其實(shí)，有些廣告創(chuàng)意雖然也有意無(wú)意地應(yīng)用這一思路，但因?yàn)橐呀?jīng)“替用戶作完了一切.”而使用戶失去了點(diǎn)擊的興趣。
還有一種“欺騙”方式，雖然你明明知道是一個(gè)廣告，你還是要用鼠標(biāo)點(diǎn)擊它，想看看到底會(huì)出現(xiàn)什么結(jié)果。曾經(jīng)見過這樣一個(gè)廣告：在廣告圖標(biāo)上有一只猴子以相當(dāng)快的速度左右、竄動(dòng)，中間位置寫著“捉住這只猴子贏取大獎(jiǎng)”之類的文字。當(dāng)你以為這是一種什么網(wǎng)絡(luò)游戲，并通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)來“捉猴子”的時(shí)候，你已經(jīng)“上當(dāng)了”。